一、兩大基本判斷

    自2002年開始，我們有機(jī)會(huì)為業(yè)內(nèi)某知名企業(yè)（以下簡稱A公司）提供管理咨詢服務(wù)，深感裝飾石材企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型函待納入議事日程。

    判斷一：國內(nèi)裝飾石材行業(yè)的持續(xù)高速發(fā)展已逼近“拐點(diǎn)”，集約經(jīng)營、資源整合迫在眉睫。

    判斷二：以知名企業(yè)為代表的縱橫向多元化擴(kuò)張，大多帶有自發(fā)性、盲目性，并非真正意義上的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

    對(duì)第一個(gè)判斷爭議不大，至少業(yè)內(nèi)一流企業(yè)均有此共識(shí)，但對(duì)其急迫性、深刻性卻大多估計(jì)不足。

    根據(jù)產(chǎn)業(yè)周期理論，任何行業(yè)的長期發(fā)展均帶有一定的周期性，必然經(jīng)歷從起步、高速發(fā)展、成熟到衰落等四大階段。

    據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局對(duì)規(guī)模以上石材開采和加工企業(yè)統(tǒng)計(jì)，2007年共實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售收入979.6億元，比上年增長45.0%；實(shí)現(xiàn)工業(yè)增加值337億元，按可比價(jià)格計(jì)算比上年增長30.2%；生產(chǎn)花崗石板材21569萬平方米，比去年增長27.1%；生產(chǎn)大理石板材2393萬平方米，比去年增長6.7%；累計(jì)實(shí)現(xiàn)利潤總額67億元，比上年增長42.5%；累計(jì)完成固定資產(chǎn)投資182億元，比上年增長75%。

    正是以上述統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)為代表的高歌猛進(jìn)，使得相當(dāng)部分企業(yè)心存僥幸，主觀上不愿意接受行業(yè)“洗牌”的現(xiàn)實(shí)變化。

    就如股票市場一樣，持續(xù)高速增長的石材行業(yè)越是快馬加鞭，越是必然面臨著深度調(diào)整和“補(bǔ)跌”。有世界石材加工中心之稱的福建水頭，2007年工業(yè)用電量破天荒地出現(xiàn)了下滑。

    從宏觀上來看，以下不利因素不容回避：資源稅制改革大幕已經(jīng)拉開，企業(yè)生產(chǎn)原材料成本將進(jìn)一步增加；出口退稅政策調(diào)整和人民幣升值影響深遠(yuǎn)，行業(yè)贏利空間受到明顯擠壓；國家實(shí)施新的《勞動(dòng)合同法》和從緊的貨幣政策，抬升了企業(yè)用工和融資成本；國務(wù)院已將節(jié)能減排作為各級(jí)政府的約束性責(zé)任指標(biāo)，石材企業(yè)在節(jié)能方面壓力不大，在減排方面卻是任重道遠(yuǎn)。

    去年以來，美國“次級(jí)貸”風(fēng)波愈演愈烈，經(jīng)濟(jì)形勢深受影響。本屆奧蘭多裝飾展客流量僅及往年的50%左右，據(jù)說ARIZONATILE銷售額也下滑了一半左右。

    從國內(nèi)情況來看，針對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)熱推出的宏觀調(diào)控措施步步收緊。最近，某些開發(fā)商開始推出“零首付”刺激消費(fèi)方式，實(shí)際上這正是次級(jí)貸的中國化。近年來，富有遠(yuǎn)見卓識(shí)的業(yè)內(nèi)企業(yè)開始戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型或?qū)嵤┩粐�，具體可歸納為以下幾種：

    第一，產(chǎn)業(yè)鏈縱向擴(kuò)張，向礦山開采、荒料貿(mào)易等上游進(jìn)軍，或向裝飾工程等下游發(fā)展。如康利、環(huán)球、溪石等紛紛在海內(nèi)外收購礦山，高時(shí)投資的水頭國際荒料物流園，更是將海關(guān)、銀行等配套服務(wù)融為一體。而山東萊州一帶的加工企業(yè)，大多自有裝飾建筑公司。

    第二，產(chǎn)業(yè)鏈橫向擴(kuò)張，水頭的東升（與新鵬飛合資）、英良、溪石等開始投資人造石生產(chǎn)線，不少大板加工企業(yè)開始提供規(guī)格板產(chǎn)品；新東源則是將規(guī)格板轉(zhuǎn)化為標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，開始流水線加工、品牌化經(jīng)營和連鎖式銷售。 

    第三，相關(guān)產(chǎn)業(yè)多元化擴(kuò)張。東星、東升等涉足房地產(chǎn)開發(fā)，康利開始圈地，明超經(jīng)營酒店，萬隆投資陶瓷行業(yè)，諸如此類。

    然而，上述戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型往往并非以理性的戰(zhàn)略定位為前提，難以實(shí)現(xiàn)有限資源的戰(zhàn)略整合，這正是我們提出上述判斷二的基礎(chǔ)。

    二、戰(zhàn)略定位“三步曲”

    我們?cè)诶碚摻缏氏忍岢觯簯?zhàn)略定位就是在對(duì)內(nèi)進(jìn)行資源與能力分析、對(duì)外進(jìn)行競爭環(huán)境研究的基礎(chǔ)上，確認(rèn)企業(yè)自身的產(chǎn)業(yè)邊界、商業(yè)形態(tài)和競爭地位，它是戰(zhàn)略管理的核心與基礎(chǔ)。

    需要指出的是，任何企業(yè)都必須有戰(zhàn)略定位。一般企業(yè)、特別是處于創(chuàng)業(yè)階段的企業(yè)未必有愿景、有抱負(fù)，但必須有定位；搞不清自己是干什么的，往往危在旦夕了。當(dāng)企業(yè)運(yùn)營具有相當(dāng)規(guī)模、特別是進(jìn)人行業(yè)領(lǐng)先地位時(shí)，戰(zhàn)略愿景就變得不可或缺、甚至成為當(dāng)務(wù)之急了。

    第一，如何確定產(chǎn)業(yè)邊界？

    產(chǎn)業(yè)邊界即確定企業(yè)從事哪一產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)業(yè)鏈的哪一環(huán)節(jié)，這是企業(yè)的頭等大事。首先要分析行業(yè)吸引力，我們可以通過行業(yè)的規(guī)模、成長性、贏利能力、競爭格局與環(huán)境寬松度等方面，系統(tǒng)分析特定行業(yè)的吸引力。

    然后，要提煉“行業(yè)關(guān)鍵成功因素”。具體方法有：將本行業(yè)內(nèi)成功企業(yè)與失敗企業(yè)進(jìn)行對(duì)比分析，差別之處就是關(guān)鍵成功因素；運(yùn)用細(xì)分市場方法解剖整個(gè)行業(yè)，找出關(guān)鍵性的市場和具有戰(zhàn)略意義的產(chǎn)品。

    第二，如何確定商業(yè)形態(tài)？

    不論何種行業(yè)、或某一行業(yè)中的特定環(huán)節(jié)，一般都存在著各種商業(yè)形態(tài)，如加工商、制造商、提供商、零售商和運(yùn)營商等。

    分銷商神州數(shù)碼

    要為商業(yè)形態(tài)正確定位，除了必須盡量貼近終端消費(fèi)市場、掌握價(jià)值鏈關(guān)鍵環(huán)節(jié)和重視企業(yè)品牌建設(shè)之外，還要從自身實(shí)際情況出發(fā)，客觀評(píng)估資源與能力狀況，對(duì)核心競爭力進(jìn)行提煉歸納。

    第三，如何確定競爭地位？

    在長期的咨詢實(shí)踐中，金海灣咨詢對(duì)競爭地位理論進(jìn)行了多次改進(jìn)，使之更加系統(tǒng)化及可量化。

    不少處于相對(duì)劣勢的企業(yè)，由于采取了不正確的競爭定位而狼狽不堪。

    三、裝飾石材業(yè)的戰(zhàn)略定位

    讓我們系統(tǒng)分析一下石材行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈，它實(shí)際上是由開采、貿(mào)易和加工等三大鏈條組成；而且，三大鏈條的商業(yè)模式各有不同、核心競爭力明顯有別，見圖3。

    （一）礦山開采

    眾所周知，石材的天然性決定了其稀缺性和一定隉度上的價(jià)格不可比性，因而礦山資源的升值潛力是非常明顯的。同時(shí)，由于國家對(duì)資源開采管理的滯后性、非規(guī)范性，導(dǎo)致礦山開采的進(jìn)入成本極低（資源取得一般為非公開拍賣方式）；但其長期代價(jià)不可低估，突出表現(xiàn)為產(chǎn)權(quán)完整的保護(hù)度較低。

    在設(shè)備裝備及生產(chǎn)管理水平方面，我國石材加工企業(yè)已逐步與國際接軌，進(jìn)軍礦山開采領(lǐng)域成為一股風(fēng)潮，甚至可謂前赴后繼。但是，石材加工企業(yè)在礦山投資領(lǐng)域真正取得成功的可謂鳳毛麟角，以下深層次原因不可忽視： 

    第一，礦山資源的地域性決定了投資企業(yè)的本土化。資源是有限的，而且在開采過程中的環(huán)境破壞在所難免。因此，不論是在開礦權(quán)的取得代價(jià)，還是環(huán)保治理的投入壓力、周邊居民的沖突成本等方面，本土化企業(yè)擁有突出的天時(shí)、地利與人和之優(yōu)勢。因此，借助資本優(yōu)勢的外來企業(yè)投資礦山最好采取合作方式，所謂“強(qiáng)龍不壓地頭蛇”。

    第二，礦山投資的風(fēng)險(xiǎn)高、成功概率低，需要有戰(zhàn)略性的長期眼光。

    天然石材具有品質(zhì)不穩(wěn)定性，礦山價(jià)值的判斷的確難以把握。更重要的是，由于石材原料的非標(biāo)準(zhǔn)化、非通用性，礦山投資的品種決策非常關(guān)鍵，市場不流行或與自身加工能力不匹配的品種，往往不僅一定時(shí)期內(nèi)難以增殖甚至成為沉重的負(fù)擔(dān)。另外，如果說取得礦山開采權(quán)的成本以百萬元計(jì)，真正開采則要以千萬元計(jì)；而要徹底控制一個(gè)礦山的開采規(guī)模、控制一個(gè)品種的市場價(jià)格的話，則可能要數(shù)以億元計(jì)了。

    正因?yàn)槿绱耍瑖鴥?nèi)現(xiàn)有6000多家礦山和采礦點(diǎn)，年開采能力達(dá)3000萬噸以上，由于“散、小、亂”所帶來的無序開采、惡性競爭，而導(dǎo)致好資源賣不出好價(jià)格的現(xiàn)象屢見不鮮。

    以石材加工業(yè)的投資回報(bào)速度，來評(píng)判礦山開采領(lǐng)域的投資效益，顯然是不公平、不對(duì)等的。

    第三，石材行業(yè)帶有資源制約性，但加工企業(yè)本質(zhì)上卻非資源制約型而是資源依賴型。企業(yè)與行業(yè)不是同一概念，但許多人在行業(yè)特征判斷時(shí)卻發(fā)生了混淆。

    沒有天然石材資源就沒有石材行業(yè)，行業(yè)整體上無疑屬于資源制約性。但對(duì)（任一）加工企業(yè)而言，顯然不可能掌握所有品種的礦山；即使不掌握市場暢銷品種，雖然競爭優(yōu)勢受一定影響，但以供應(yīng)鏈速度優(yōu)勢也可以抗衡礦山投資沉淀或原料囤積劣勢，何況荒料交易市場方興未艾。另外，天下工程無窮多，企業(yè)何必孜孜以求于某項(xiàng)重點(diǎn)工程？

    說到底，石材礦山屬于開采業(yè)，與下游的商業(yè)貿(mào)易與產(chǎn)品加工業(yè)明顯不同。

    從國外情況來看，礦山開采業(yè)主的加工制造能力均不強(qiáng)；反之，以加工制造為主的企業(yè)、礦山投資也非戰(zhàn)略重點(diǎn)。而國內(nèi)堅(jiān)持礦山開采與加工制造齊頭并進(jìn)的企業(yè)，往往顧此失彼，投資效益普遍不理想。

    （二）原料貿(mào)易

    作為中國石材進(jìn)出口的最大口岸，廈門港石材進(jìn)出口量居世界第一，口岸出口貨柜中平均l／3是石材。2007年，廈門口岸石材進(jìn)出口l030萬噸，金額27億美元，占全國比重超過60%。

    深圳某集團(tuán)以石材貿(mào)易起家，后來轉(zhuǎn)向產(chǎn)品加工領(lǐng)域，但對(duì)原料貿(mào)易業(yè)務(wù)始終予以高度重視。2007年秋，該集團(tuán)在福建水頭濱海工業(yè)區(qū)征地200畝，建設(shè)集租賃、海關(guān)與金融服務(wù)于一體的大型荒料交易物流園。

    需要指出的是，由于原料的天然性、稀缺性，決定了石材行業(yè)不可能實(shí)行原料的“零庫存”，甚至相當(dāng)規(guī)模的原料儲(chǔ)備成為市場競爭的基礎(chǔ)性因素。而業(yè)主消費(fèi)習(xí)慣的偏好性、裝飾材料流行趨勢的變動(dòng)性，又使得石材加工企業(yè)的原料庫存很容易成為一枚“定時(shí)炸彈”。這可謂石材行業(yè)所獨(dú)有的一對(duì)特殊矛盾。

    經(jīng)過長期跟蹤和深人探討，我們提出了原料提供的“雙定位"理論：對(duì)以工程業(yè)務(wù)為主的石材加工企業(yè)而言，其荒料、大板等原料提供部門一方面要為企業(yè)自身的工程業(yè)務(wù)服務(wù)，實(shí)行內(nèi)部結(jié)轉(zhuǎn)價(jià)格體系；另一方面要對(duì)外經(jīng)營，作為原料貿(mào)易商贏取合理利潤。 

    在相當(dāng)程度上，市場暢銷的石材品種，恰恰也是企業(yè)（工程業(yè)務(wù)）需求量較大的品種。而原料對(duì)外經(jīng)營既可以有效控制庫存風(fēng)險(xiǎn)，又可以使企業(yè)及時(shí)跟上市場的變化趨勢。

    （三）產(chǎn)品加工

    在石材加工鏈條中，規(guī)格板與異型加工構(gòu)成了系統(tǒng)工程產(chǎn)品；在自身產(chǎn)能不足時(shí)，依靠外協(xié)組織生產(chǎn)也司空見慣；而且充分利用社會(huì)資源，也降低了企業(yè)生產(chǎn)資源的投人風(fēng)險(xiǎn)。

    近年來，標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品（薄板）引起了業(yè)內(nèi)人士的高度重視。眾所周知，只有產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，才能實(shí)現(xiàn)大規(guī)模生產(chǎn)和連鎖式銷售；而在以工業(yè)化方式生產(chǎn)住宅的北美國家，標(biāo)準(zhǔn)化裝飾石材有相當(dāng)大的市場空間

    近二十年來，A公司始終堅(jiān)持以工程業(yè)務(wù)為主導(dǎo)，在裝飾石材業(yè)內(nèi)樹立起了不可多得的品牌競爭優(yōu)勢。但隨著企業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大和形形色色的外部誘惑，近年來陸續(xù)向礦山開采、標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品加工等領(lǐng)域擴(kuò)張，但實(shí)效不佳。

    波士頓矩陣，見圖4，是一種非常實(shí)用的企業(yè)戰(zhàn)略投資工具，它從行業(yè)吸引力與企業(yè)競爭力兩個(gè)維度來幫助企業(yè)選擇戰(zhàn)略重點(diǎn)。不難理解，行業(yè)吸引力的主要因素有：行業(yè)整體規(guī)模及增長幅度、行業(yè)贏利水平、行業(yè)集中度與外部環(huán)境（政策）寬松度等；而對(duì)一個(gè)企業(yè)的自身競爭力，一般從以下角度進(jìn)行評(píng)價(jià)：銷售額、市場占有率、品牌影響力、可持續(xù)發(fā)展能力及成本控制能力等。

    A公司在工程業(yè)務(wù)方面具有突出的競爭優(yōu)勢，而該產(chǎn)業(yè)鏈條的行業(yè)吸引力也相對(duì)最高，表現(xiàn)為品牌優(yōu)勢突出、深加工鏈條長和產(chǎn)品附加值高，其戰(zhàn)略定位的邏輯推導(dǎo)。

    最后，我們推導(dǎo)出A公司的戰(zhàn)略定位：國際領(lǐng)先的裝飾石材系統(tǒng)產(chǎn)品提供商。

    在這一戰(zhàn)略定位指引下，A公司的資源整合要點(diǎn)如下：

    1.對(duì)礦山投資、標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品等非核心業(yè)務(wù)，通過資本運(yùn)作引入戰(zhàn)略投資者，打造相對(duì)獨(dú)立的運(yùn)作平臺(tái)。

    2.將傳統(tǒng)的工程業(yè)務(wù)提高到系統(tǒng)產(chǎn)品高度來認(rèn)識(shí)，不僅包括異型、也包括標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品；不僅涉及內(nèi)部裝修，也涵蓋了外裝業(yè)務(wù)。而且，系統(tǒng)產(chǎn)品不是系統(tǒng)解決方案，不應(yīng)涉足裝飾設(shè)計(jì)和施工安裝領(lǐng)域。

    3.商業(yè)形態(tài)確立為提供商而非加工商、制造商，要適時(shí)進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，由“生產(chǎn)主導(dǎo)型”徹底轉(zhuǎn)化為“市場主導(dǎo)型”，對(duì)海內(nèi)外業(yè)務(wù)實(shí)行“劃區(qū)而治”，便于業(yè)務(wù)決策和客戶服務(wù)更加貼近消費(fèi)者。

    4.要做到國際領(lǐng)先，就要?jiǎng)澐謱?shí)施步驟，首先要在國內(nèi)一線消費(fèi)城市重點(diǎn)投入，做到整體領(lǐng)先；同時(shí)積極布局中東、印度等新興市場國家或地區(qū)，分享其國民經(jīng)濟(jì)高速成長的成果，并有效化解國內(nèi)日益明顯的房地產(chǎn)投資危機(jī)壓力。

    四、小結(jié)

    綜上所述，雖然與房地產(chǎn)開發(fā)息息相關(guān)的石材行業(yè)面臨“拐點(diǎn)”，但其發(fā)展空間仍然比較樂觀，關(guān)鍵要把握產(chǎn)業(yè)發(fā)展的內(nèi)在規(guī)律，最大限度地整合資源，順應(yīng)潮流地進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

    更進(jìn)一步，石材企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型本質(zhì)上并非跨行業(yè)的多元化擴(kuò)張（雖然并不否認(rèn)有成功案例），甚至也不主張?jiān)谑�材產(chǎn)業(yè)鏈上的上下游延伸（“通吃”產(chǎn)業(yè)鏈往往并非明智之舉），而是深入把握各產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)鍵成功因素，在戰(zhàn)略定位的前提下完成商業(yè)模式的“煅造”和移植，提升企業(yè)的核心競爭力。 

    戰(zhàn)略定位決定了企業(yè)的擴(kuò)張路徑和資源配置方式，也由此確定了相應(yīng)的經(jīng)營機(jī)制與商業(yè)模式。

    由于產(chǎn)業(yè)鏈不同環(huán)節(jié)的商業(yè)模式不同，對(duì)石材企業(yè)來講，戰(zhàn)略定位或轉(zhuǎn)型的指導(dǎo)思想也必然各異：

    第一，對(duì)于定位為礦山開采暨荒料提供商的企業(yè)，配套加工資源的投入只能是象征性的，不能搞開采與加工并舉。

    第二，如果要進(jìn)軍礦山開采領(lǐng)域，荒料貿(mào)易企業(yè)相比于石材加工企業(yè)而言無疑更有優(yōu)勢，可以直接投資也可以采取“包礦"方式。

    第三，石材加工企業(yè)投資礦山并非勢在必行，后向延伸到裝飾設(shè)計(jì)、建筑施工領(lǐng)域也非上策，而完善系統(tǒng)產(chǎn)品、提升服務(wù)質(zhì)量、強(qiáng)化品牌優(yōu)勢的發(fā)展空間不可估量；如果一定進(jìn)軍礦山，以下基本操作原則不可忽視：一方面礦山品種要與自身市場競爭優(yōu)勢相匹配，另一方面絕對(duì)不能以加工業(yè)的回報(bào)速度來衡量礦山開采業(yè)。

    第四，致力于標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品經(jīng)營的企業(yè)必須盡量將生產(chǎn)加工外包出去，資源配置高度集中在價(jià)值鏈的兩端，而且對(duì)國內(nèi)市場的成熟進(jìn)程要有比較充分的心理準(zhǔn)備。

    最后，行業(yè)領(lǐng)先者應(yīng)借助宏觀經(jīng)濟(jì)緊縮和行業(yè)調(diào)整“洗牌”機(jī)會(huì)，通過兼并重組方式實(shí)現(xiàn)高效率、低風(fēng)險(xiǎn)的擴(kuò)張。要注意，收購的實(shí)質(zhì)是合作，控股的基礎(chǔ)是聯(lián)盟。

    云浮、水頭當(dāng)?shù)卣�府已充分認(rèn)識(shí)到上述形勢變化，并將推動(dòng)企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟、加快行業(yè)整合步伐納人了議事日程，提高石材行業(yè)進(jìn)入門檻，迫使企業(yè)走增資擴(kuò)股、資本聯(lián)合之路。據(jù)悉，ArizonaTile正在逆勢擴(kuò)張，在自身業(yè)績大幅下滑的同時(shí)大肆招兵買馬，積極收購兼并競爭對(duì)手。

    沒有定位的戰(zhàn)略往往流于形式，缺乏定位的企業(yè)難免隨波逐流。簡單來講，戰(zhàn)略定位就是系統(tǒng)確認(rèn)你是誰、你是干什么的和你算老幾等基本問題的；而戰(zhàn)略就是堅(jiān)持，定位就是取舍，決策就是謀斷。

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